만약 당신이 나이키의 ‘조던’을 열광적으로 소비하고 있다면, 그 뒤에는 마이클 조던이 아닌 하워드 화이트라는 남자의 신념이 있다.

그는 화려한 광고도, 천문학적 계약서에 사인한 것도 아니다. 대신 이렇게 말했다. “사람을 이해하지 못하면, 제품은 단지 물건일 뿐이다.”

선수에서 커뮤니케이터로 – 나이키의 핵심 연결자

하워드 화이트는 원래 NBA 선수였다. 부상으로 코트를 떠난 후 나이키에 합류했고, “제품을 파는 사람”이 아닌 “사람의 가능성을 브랜드로 보여주는 역할”을 맡았다.

당시 나이키는 글로벌 확장 중이었지만, 고객과 깊게 연결되는 길을 잃고 있었다. 하워드는 답을 단순한 문장으로 풀었다.

“판매보다 공감이 먼저다”

그는 목표치 대신 질문을 던졌다.

“우리는 이 사람에게 무엇을 해줄 수 있는가?” “이 신발이 이 청년의 삶을 바꿔줄 수 있는 가?” “신발을 팔지 말고, 그 사람이 뛸 수 있도록 응원하라”

‘조던 브랜드’를 문화로 바꾼 숨은 설계자

조던과의 계약 이후, 그는 단순 판촉이 아닌 “꿈을 심어주는 프로그램”을 설계했다.

청소년 농구 캠프를 통해 롤모델 문화를 형성했고, 장학금과 멘토링 시스템을 통해 꿈을 포기 한 아이들이 복귀할 수 있는 플랫폼을 구축했으며, “조던 = 성공한 스포츠 스타”에서 “조던 = 꿈을 깨워주는 운동화”로 개념을 확장하였다.

스니커즈는 더 이상 러닝화나 농구화가 아니라, 젊은 세대의 정체성을 말해주는 ‘문화적 상징’ 이 되었다.

나이키의 ‘인간 접착제’

그는 선수들과 임원, 지역 사회, 현장 직원까지 모두 연결하는 ‘인간 접착제’였다. 그가 만들 고 지킨 것은 판매량보다 관계의 신뢰망이었다.

관심, 경청, 약속.

이 단순한 세 단어만이 그의 마케팅 무기였다.

하워드 화이트는 신발을 판 것이 아니라, 사람이 자신의 가능성을 ‘믿도록’ 만드는 브랜드를 설계한 사람이었다. 그로 인해 나이키는 신발 브랜드를 뛰어 넘어, 고객에게 “너는 할 수 있 다”는 말 한마디를 건네는 철학을 건네는 브랜드가 되었다.

[브랜드&피플이 주목한 직업정신]

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